2024年，是實(shí)現(xiàn)“十四五”規(guī)劃目標(biāo)任務(wù)的關(guān)鍵一年，改革發(fā)展穩(wěn)定任務(wù)艱巨繁重。
2024年，是落實(shí)《中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃建議》的重要一年，茶葉經(jīng)濟(jì)體系優(yōu)化升級(jí)迫在眉睫。
在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)降級(jí)的經(jīng)濟(jì)背景下，2024年，中國(guó)茶行業(yè)經(jīng)歷了哪些新挑戰(zhàn)、新變局?迎來(lái)哪些新變化、新趨勢(shì)?如何在挑戰(zhàn)中尋求發(fā)展?
左右逆行 頭部品牌閃亮
導(dǎo)讀：2024年是茶產(chǎn)業(yè)的拐點(diǎn)，經(jīng)過(guò)二十余年全速前進(jìn)，產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，穩(wěn)定低增長(zhǎng)成為新常態(tài)，市場(chǎng)由增量變?yōu)榇媪?，品牌拉開優(yōu)勝劣態(tài)的序幕。社會(huì)走向理性，禮品在商業(yè)上的鏈接作用越來(lái)越弱化，2024年茶葉禮品屬性開始降低，禮品茶市場(chǎng)份額下滑，消費(fèi)品屬性則進(jìn)一步加強(qiáng)，生活茶重要性日益突出。2024年區(qū)域公用品牌向左，以價(jià)值驅(qū)動(dòng)走分化之路，溢價(jià)是共同的追求;產(chǎn)品品牌向右，以聚合走包容式發(fā)展之路，價(jià)格下沉強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍生活茶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷嚴(yán)重，打開微利時(shí)代的大門，企業(yè)一年奮斗下來(lái)，結(jié)果是“幾家歡樂(lè)多家愁”。
(一)
2024年茶品牌逆向而行
頭部品牌風(fēng)景獨(dú)好
品牌化發(fā)展一直是供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的方向，連續(xù)八屆的“中國(guó)品牌日”活動(dòng)將品牌推到強(qiáng)國(guó)工程的高度。茶產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)，品牌化是必達(dá)的新使命，2024年5月10日，由新華社品牌工作辦公室、中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)主辦的2024中國(guó)茶品牌建設(shè)論壇及品牌榜的發(fā)布，讓茶產(chǎn)業(yè)刮起更強(qiáng)勁的品牌風(fēng)，公用品牌驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品品牌，2024走出不一樣的軌跡。
分化VS聚合，超級(jí)品牌即將誕生。
茶產(chǎn)業(yè)新老茶區(qū)在進(jìn)行一場(chǎng)不對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)，新茶區(qū)要建公用品牌，創(chuàng)建新品類激活新需求覆蓋新用戶才能突出重圍，這個(gè)策略就是品類分化，2024年區(qū)域公用品牌仍然在分化之路上摸索前進(jìn)。
2024年產(chǎn)品品牌則以聚合為動(dòng)力在包容式發(fā)展這條道上疾走，而且分化出層次：全品類式包容，綠茶之王竹葉青是標(biāo)桿，突破品類限制和地域限制，覆蓋多品類(未來(lái)必定是全品類)構(gòu)成集群品牌;茶生活式包容，八馬、小罐茶等是表率，從核心品類出發(fā)覆蓋全茶類鏈接到茶周邊，構(gòu)成一站式滿足用戶茶生活的產(chǎn)品組合，構(gòu)成全域品牌;茶生態(tài)式包容，華祥苑、天福茗茶是榜樣，在茶生活產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上用茶酒融合構(gòu)建起茶生態(tài)，建成超級(jí)品牌。
聚合一箭多雕，提高門店貨架利用率，利用品牌資產(chǎn)增加邊際收益，滿足用戶多元化的喝茶需求，這也是頭部品牌全國(guó)全線開戰(zhàn)的標(biāo)志，也是超級(jí)品牌超大企業(yè)誕生的前奏。
分散VS有限集中，品牌優(yōu)勝劣汰大幕拉開。
茶產(chǎn)業(yè)的前進(jìn)動(dòng)力是分化(從一大茶類分化為六大茶類，在一個(gè)大茶品類下又分化成多個(gè)子品類，區(qū)域公用品牌建立在子品類上)，越分化產(chǎn)業(yè)越繁榮，產(chǎn)業(yè)越繁榮區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)份額越分散。
2024年春茶季開局不理想，量與價(jià)均未達(dá)到預(yù)期，重頭戲中秋節(jié)這一戰(zhàn)打得也不漂亮，茶界一片嘆息聲中，八馬、華祥苑、小茶婆婆、黑山紅、中茶廈門等頭部品牌卻交出一份漂亮的成績(jī)單;“頭部增長(zhǎng)，腰部持平，腿部日子難過(guò)”
這是茶葉品牌的年終總結(jié)。
頭部品牌風(fēng)景獨(dú)好，一是聚合發(fā)展的原因，二是存量競(jìng)爭(zhēng)卷小品牌的結(jié)果，三是用戶主動(dòng)選擇品牌的必然。這也就意味著茶產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰的時(shí)間到了，一些品牌將脫穎而出，一些品牌將會(huì)掉隊(duì)，一些品牌會(huì)淘汰出局，茶產(chǎn)業(yè)由將由高度分散走向有限集中。
提升溢價(jià)VS降維打擊，品牌進(jìn)入低毛利時(shí)代。
茶產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)，承擔(dān)著農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富的重任，國(guó)家戰(zhàn)略助推茶從規(guī)模驅(qū)動(dòng)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)，由品類主導(dǎo)向品牌主導(dǎo)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升溢價(jià)是品牌建設(shè)的基本原則，2024年各產(chǎn)區(qū)在朝這個(gè)方向努力前行。
2024年在竹葉青、八馬、中茶海堤、川紅、武夷星頭部品牌的帶領(lǐng)下開始一波降維打擊——強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍生活茶。這一年，頭部品牌把生活玩出新高度，其一品類更多，幾乎覆蓋全品類;其二便宜促銷還很猛，比如竹葉青就搞過(guò)買一送一活動(dòng);其三戰(zhàn)略升級(jí)，生活茶過(guò)去是防御型產(chǎn)品，現(xiàn)在升級(jí)為一個(gè)主賽道。
品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍生活茶并不是一件太“友好”的事，這會(huì)促使?fàn)I銷更加內(nèi)卷，低端產(chǎn)品品牌化還會(huì)提高準(zhǔn)入門坎，驅(qū)動(dòng)品牌走向微利時(shí)代，從此，茶葉品牌經(jīng)營(yíng)與管理并重，難度進(jìn)一步提升!
共性VS差異化，品牌個(gè)性贏得市場(chǎng)。
區(qū)域公用品牌建設(shè)目標(biāo)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)興一個(gè)區(qū)域，必須以公為核心，以通用概念、通用價(jià)值、通用標(biāo)準(zhǔn)容納更多經(jīng)營(yíng)主體。區(qū)域公用品牌建品類共識(shí)通用價(jià)值體系，產(chǎn)品品牌在通用原則上找差異化作為支點(diǎn)，各品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)成為2024年茶產(chǎn)業(yè)的一道風(fēng)景。
差異化樹立品牌，2024年茶企表現(xiàn)的可圈可點(diǎn)。比如推同一類茶，華祥苑樹立貴賓茶的概念，正山堂打世家技藝這張牌，八馬則用中國(guó)好茶這個(gè)點(diǎn);比如塑造茶空間，八馬推出新一代商務(wù)茶空間概念“城市會(huì)客廳”，華祥苑則全面落地茶倉(cāng)體驗(yàn)館，竹葉青打造中國(guó)茶概念店——各品牌高舉差異化之大旗，樹立獨(dú)特鮮明的個(gè)性，搶眼又走心，將品牌牢牢掛在用戶心智的鉤子上，成為市場(chǎng)大贏家。
(二)
2024年茶葉品牌存在的問(wèn)題：
四大不足，品牌成長(zhǎng)仍有硬傷
2024年茶產(chǎn)業(yè)穩(wěn)中求進(jìn)，品牌一路向前，頭部品牌表現(xiàn)還比較亮眼，這并不代表品牌完美無(wú)缺，不僅不完美還有四大不足，這四大不足是品牌成長(zhǎng)的硬傷，也是基業(yè)常青必過(guò)的坎!
品牌創(chuàng)新能力不足，老樹未開出新花。
茶是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，需要通過(guò)創(chuàng)新帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2024年茶界創(chuàng)新口號(hào)喊很響，做的事只有兩件：產(chǎn)品品牌高喊著抓住年青人抓住未來(lái);區(qū)域公用品牌則拿精深加工說(shuō)事，說(shuō)要延鏈補(bǔ)鏈。這兩件事不僅“新”而且落地也不多，2024年老樹未開出新花。
創(chuàng)新是一個(gè)技術(shù)活，是一個(gè)系統(tǒng)工程，關(guān)鍵點(diǎn)卻不多，區(qū)域公用品牌的關(guān)鍵點(diǎn)是培育新茶樹品種，產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵點(diǎn)是創(chuàng)造新產(chǎn)品和商業(yè)模式，基于關(guān)鍵點(diǎn)的創(chuàng)新才能給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)。
品牌營(yíng)銷不足，前進(jìn)動(dòng)力不強(qiáng)。
品牌營(yíng)銷不足一直是茶產(chǎn)業(yè)的軟肋，區(qū)域公用品牌由行政推動(dòng)，體制的因素更重視種植與生產(chǎn)，2024年因結(jié)構(gòu)調(diào)整，區(qū)域公用品牌層面的營(yíng)銷推廣進(jìn)一步減弱。企業(yè)層面春茶季表現(xiàn)不太好，嚴(yán)重影響茶界的信心和判斷。這一年茶界品牌營(yíng)銷重防守輕進(jìn)攻，舞臺(tái)上表演者少，表演方式相對(duì)單調(diào)，發(fā)出的聲音較小，品牌前進(jìn)動(dòng)力不足。
業(yè)界營(yíng)銷不作為給市場(chǎng)留下空隙——營(yíng)銷成本低，市場(chǎng)干擾少，稍一做動(dòng)作就能在競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出。公用品牌川紅工夫，產(chǎn)品品牌黑山紅就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)空隙逆向發(fā)力實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)飛揚(yáng)，快速成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌!
品牌理念陳舊，自上而下輸出。
茶產(chǎn)業(yè)相對(duì)封閉，品牌理念陳舊，這一點(diǎn)2024年仍未得到根本性改善。產(chǎn)業(yè)(公用區(qū)域品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌)用工業(yè)化思維作為底層，將山場(chǎng)等資源作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌自上而下的輸出，通過(guò)中心化的媒體等方式發(fā)出最強(qiáng)音，讓更多的人聽到，以此來(lái)喚醒用戶，讓用戶認(rèn)可并接受品牌。
當(dāng)下已進(jìn)入信息社會(huì)，工業(yè)化思維已OUT了，茶山等要素資源流動(dòng)起來(lái)了，用戶與品牌的關(guān)系也變了，品牌必須跟著變，用信息社會(huì)思維和方法重塑茶葉品牌，這一點(diǎn)上，無(wú)論行政層面還是企業(yè)層面都必須跟上。
品牌渠道不暢，堰塞湖風(fēng)險(xiǎn)凸出。
區(qū)域公用品牌建勢(shì)能，產(chǎn)品品牌做市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，這是茶產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的基本模型。轉(zhuǎn)化的核心界面是渠道，茶葉品牌的渠道多是區(qū)域代理制或加盟制，品牌與渠道之間重關(guān)系，壓貨是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本動(dòng)作，產(chǎn)品流動(dòng)并不順暢，堰塞湖風(fēng)險(xiǎn)很大。2024年增長(zhǎng)放緩，堰塞湖效應(yīng)就表現(xiàn)出來(lái)了，市場(chǎng)出現(xiàn)相當(dāng)多的不和諧畫面，品牌一邊開店一邊關(guān)店，產(chǎn)品價(jià)格倒掛，竄貨惡性傾銷現(xiàn)象突出——總之市場(chǎng)隱患較大，品牌與渠道的關(guān)系必須重視起來(lái)。
(三)
補(bǔ)齊短板，一路向前不掉隊(duì)
茶是一個(gè)讓人十分樂(lè)觀的產(chǎn)業(yè)，生命力十分頑強(qiáng)，數(shù)千年一路向前，茶品牌必須要補(bǔ)齊短板，形成系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，才能跟上產(chǎn)業(yè)前進(jìn)的腳步不掉隊(duì)，一路永遠(yuǎn)向前。
整合營(yíng)銷傳播，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。
品牌就是持續(xù)的溝通，茶產(chǎn)業(yè)必須轉(zhuǎn)變思想，從重種植生產(chǎn)向重營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，建立起營(yíng)銷戰(zhàn)略傳播體系，才是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體多元化，消費(fèi)者的注意力亦隨之分散，品牌必須圍繞一個(gè)核心目標(biāo)和主線，多個(gè)層次利用不同的媒體構(gòu)建雙向的無(wú)縫鏈接用戶的整合營(yíng)銷傳播體系，潛移默化影響用戶的購(gòu)買決定，品牌才能深入人心。
數(shù)字化重構(gòu)，品牌平臺(tái)化。
信息社會(huì)，萬(wàn)物皆數(shù)字，宇宙即鏈接，茶葉品牌必須放棄工業(yè)化思維，用信息社會(huì)的鏈接思想和技術(shù)重構(gòu)品牌，才能贏在未來(lái)。
鏈接不是控制和輸出，而是大家共同建立一個(gè)互信、互愛、互益的平臺(tái)。用數(shù)字化技術(shù)打開品牌邊界，讓品牌平臺(tái)化，接納用戶全面參與品牌建設(shè)，從建言到建造，從標(biāo)準(zhǔn)到驗(yàn)收，從概念到體念，一切聽從顧客的，讓產(chǎn)品美心，文化暖心，關(guān)系舒心，品牌才能在用戶心中生根。
“1+1”新模式，守住傳統(tǒng)又抓創(chuàng)新。
茶是原生產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)是根與魂，必須堅(jiān)守。這又是一個(gè)變化的年代，唯有創(chuàng)新才能擁抱變化，“1+1”模式成為品牌持續(xù)成長(zhǎng)不二的選擇。
堅(jiān)守傳統(tǒng)：守住原葉茶不動(dòng)搖，區(qū)域公用品牌層面，界定好名優(yōu)茶的邊界，避免泛化形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品品牌層面，精心呵護(hù)好明星產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品迭代和產(chǎn)品族群延長(zhǎng)生命力，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播將品牌掛在用戶心智的鉤子上，持續(xù)保持有利的市場(chǎng)地位。
探索創(chuàng)新：穩(wěn)中求進(jìn)的探索創(chuàng)新，區(qū)域公用品牌層面以培育新茶樹品種為核心，以新物種擴(kuò)大用戶群體，提高用戶喝茶頻率，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容。產(chǎn)品品牌層面，積極融入新技術(shù)開創(chuàng)新產(chǎn)品，運(yùn)用新理念創(chuàng)造新商業(yè)模式，布局未來(lái)，實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青。
品牌渠道關(guān)系重建，激發(fā)協(xié)同創(chuàng)造力。
未來(lái)茶之戰(zhàn)是產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，打通區(qū)域公用品牌到用戶的全產(chǎn)業(yè)鏈，建成生態(tài)閉環(huán)是成敗的關(guān)鍵，產(chǎn)品品牌與渠道的關(guān)系是閉環(huán)的鎖點(diǎn)，將品牌與渠道的關(guān)系從交易型升級(jí)為戰(zhàn)略型，才能決勝未來(lái)。
新的關(guān)系以區(qū)域公用品牌的品類共識(shí)為旗幟，以產(chǎn)品品牌的價(jià)值為紐帶，以協(xié)同資源互補(bǔ)為原則，徹底打破傳統(tǒng)甲方乙方合作方式，建成“一家人，一盤棋，一體化”戰(zhàn)略伙伴模式——高度統(tǒng)一價(jià)值觀，高度統(tǒng)一思想、統(tǒng)一市場(chǎng)步伐，激發(fā)集體協(xié)同創(chuàng)造力，大家共同創(chuàng)造未來(lái)。
作者：田友龍
農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷專家、數(shù)字化戰(zhàn)略專家
中國(guó)茶業(yè)商學(xué)院特聘教授、勤獅品牌聯(lián)合創(chuàng)始人、宜賓茶研院戰(zhàn)略顧問(wèn)，服務(wù)過(guò)岳陽(yáng)黃茶、瀟湘茶等茶葉區(qū)域公用品牌打造項(xiàng)目，著有《免費(fèi)營(yíng)銷》《鏈接——社交時(shí)代的品牌法則》。
來(lái)源：茶周刊
